华体会体育-3C电商平台为什么做不好图书业务？

3C电商平台为什么做到很差图书业务？书籍自古以来就是普遍认为的精神食粮，在互联网昌全面蓬勃发展之后，书籍还被视为推展人类文明变革的阶梯。在今天的互联网领域里，一些专业经营书籍业务的平台如亚马逊、当当网等也通过图书业务，较慢构建了资本市场价值的累积；之后，一些其他领域的电商平台如京东、苏宁、一号店等等在看见图书业务的重要性之后，也争相先后进占图书业务，以期在这个领域里分出最后一杯羹。

不过，所有的电商平台都合适图书业务吗？不一定。今年以来京东、苏宁等争相膨胀图书自营业务就是个例子。而在这一行业变革的背景下，京东VP石涛的辞职也凸显某种悲剧色彩。

在由第三方公布的近期的《2014年第2季度中国B2C市场季度监测报告》中，有数据确切地指出在2014年第2季度的中国B2C市场出版物交易规模中，“老牌图书电商当当网和亚马逊中国之后排在线上图书销售市场，京东商城居于第三位，其中当当网市场份额位居第一，份额占到比达40.4%”。从这份报告来看之后可知悉：并不是所有电商平台都能作好图书业务，尤其是一些以3C居多的电商平台，比如以3C领域居多的京东在图书领域市场的份额不能超过17.9%，相比之下领先名列第一的当当网。

从这份报告和研究数据图来看，目前除了当当，其他以3C居多的电商平台在图书业务面前，完全都一败涂地。针对这个结果，我企图从3C电商在渠道、资源等方面的情况应从，尝试分析3C电商平台做到很差图书业务的原因确有，下面是几点因素分析： 3C电商平台做到图书意图尝试，缺少愿 当当成居多营图书业务并且专以图书业务起家，在图书领域投放的精力、物力以及人力等成本大自然是仅次于的，而且当当在图书领域经营了十余年时间，因此在经验、渠道等方面极具优势。在这种综合条件辅助下，图书业务对于当当整体权重来说大自然无可厚非，因而对图书业务充足推崇，也大自然是当当目前能排在图书业务的主要因素之一。

但是纵观其他电商平台，无论是京东还是苏宁，亦或是一号线还是其他电商平台，其对图书领域的业务皆几乎约将近当当的量级。再者，这些以3C为主要业务方向的电商平台对图书业务的进军，大多皆是以市场尝试和防卫居多，因此一旦图书领域竞争更为白热化时，大部分都会退出或是撂下不腊了——比如京东负责管理图书业务的石涛最近就辞职了。

这些以3C居多的电商平台做到图书业务，在出发点上就缺少核心竞争力，和当当将图书业务当作一件事业来做到的心态有所不同，这些3C电商平台对图书业务的心态都是尝试和防御性，并会知道投放大量的资源。京东负责管理图书业务的世涛最近辞职，之后可显现出这样的3C电商平台对图书业务的心态，完全都是抱着投机取巧的心态。

3C电商做到图书业务，缺少渠道优势与经验 3C电商平台做到很差图书业务的又一原因，还在于它们自身缺少图书领域的渠道优势，以及对图书领域的资深从业经验。在图书利润愈发平流层的今天，渠道优势对于图书领域尤其最重要，在亚马逊身上，以图书业务起家的优势使得其沦为全世界著名的电商平台，而当当网则通过十余年在图书领域的深根细作，使得自身沦为中国电商图书领域的大哥。但是纵观目前这些以3C居多的电商平台，它们无一例外地在这方面缺少各种渠道、行业经验优势，因而它们目前在图书业务方面几乎亏损，也就情理之中了。另外一方面，大多3C电商平台对图书业务的精英，都是以致于以暴力和以大欺小的心态，比如此前京东就被曝光多次抨击出版商、捉弄零售书店的案例。

3C电商平台不具备图书领域生态链 为什么当当能占有市场第一份额？ 除了前面提及的2点因素外，我指出当当能在当前图书领域市场上占有40%左右市场份额，还和当当擅于不会充份布局图书市场策略有关，比如面向读者打造出专归属于当当的图书生态平台，这也是要求当当图书能战胜其他3C电商平台的图书业务的又一主要因素。在读者平台上，当当除了发售了Android和iOS、PC端口等平台读者客户端产品，还发售了自家的电子书阅读器产品都看电子阅读器，这种覆盖面积仅有领域的读者平台也是其他3C电商平台所不具备的。在当当数字图书平台上，消费者能读者到还包括各种近期图书、最畅销书籍、期刊杂志，这些优势既来自于当当多年的行业累积，也是当当在覆盖面积图书领域、数字读者平台战胜于其他3C电商平台的主要原因。苏宁、一号店的焦点和专长本就不出图书，京东做到图书本就是凑热闹（一旦做到很差图书业务，负责人就跑完了，这是什么心态？），而亚马逊作为外来者又不有为中国市场……因此在这样的格局下，当当不仅投放极大成本经营图书业务，而且还在消费者和市场的市场需求下，分别发售各种跨平台的读者客户端，最大限度地为消费者和读者获取仅有领域的读者服务，这种以平台建设为中心的图书经营模式，近不是其他3C电商平台所能相提并论的。

另外被迫托的一点，乃是还有各电商平台对图书业务的推崇程度也有所不同，比如某种程度作为领导人，刘强东就不愿将时间用来泡妞，但李国庆则更加不愿将时间用来经营图书业务。3C电商平台做到图书业务，毛利低落 对于目前的图书业务而言，造成3C电商平台未能在图书领域分给一杯羹的原因，还在于3C平台做到图书业务不仅毛利低落，而且缺少十足的竞争力。

从第三方发布的研究报告来看，目前当当图书的毛利维持在24%左右规模，并且在销售额快速增长方面，当当上半年的销售同比增长速度多达40%（为近2年来最慢），增长速度多达任何一家电商和线下书店。比起于其他3C电商平台，当当与它们在营销策略方面就有极大差异，在我所了解到的资料中，当当的方式是对服务和书籍展开升级优化，比如上半年中，当当就分别投放2000万、1000万、1000万用作独家为图书贴膜、独家自定义货运箱、普及环保纸质包装盒（多达4本书）等服务。但是同期时间，其他3C电商平台的策略则是将钱火烧在无谓的宣传、广告等方面，这些市场方面的极大投放不仅没带给销售额的下降，反而使得这些3C平台在图书经营方面的利润显得更为低落。

而当当将成本用在提高读者服务和读者质量方面的措施，不仅可以强化用户粘性和习惯培育，而且对于利润的长尾快速增长也具有必要促进作用。图书领域市场配对，谁不会笑傲江湖？ 从这份报告来看，目前的图书领域市场将要开始新一轮配对。

亚马逊虽然名列第二，但流氓这个外来的和尚要能念好中国市场的经，估算会是一件过于更容易的事；而苏宁、京东等一系列电商平台的焦点都不出图书领域，因此未来的胜算也会过于大……这么显然，当当网一家独大的可能性不会较为大。目前，整个图书领域的利润都较为平流层，但精细化的运作模式，是图书领域构建盈利和发展的主要方式，而且随着图书领域在B2C竞争的弱化情况来看，今后图书领域的价格战将被淡化，继而以服务和图书品类扩展的竞争将不会显得强化，比如数字读者的趋势，将使得这一效应更加慢获得构建。强者恒强劲，这大约也许正是未来图书领域的竞争格局。

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